Die sozialen Medien zählen zu den größten Werbeplattformen unserer Zeit. Wie wichtig geschicktes Social-Media-Marketing dabei insbesondere für die Neukund:innenakquise ist, zeigte unlängst eine Studie des EEC Köln. 57 Prozent der Befragten gaben an, dass sie schon einmal über die sozialen Medien ein neues Produkt entdeckt haben – und unter den jüngeren Konsument:innen waren es sogar 91 Prozent. 

Um die richtige Zielgruppe zu erreichen, braucht es allerdings mehr als nur eine starke Marke: Der Content muss auch über das richtige Netzwerk ausgespielt werden, denn vor allem jüngere User:innen wenden sich immer mehr neuen Plattformen zu.

In diesem Beitrag dreht sich alles um die Frage, wie ihr herausfindest, welche sozialen Medien und auch Influencer:innen ihr in eure Marketingstrategie einbeziehen solltet, um euer Online-Business geschickt zu skalieren. Dafür haben wir uns mit Jason Modemann, dem CEO der Social-Media-Agentur Mawave unterhalten.

Im Folgenden erklärt er, warum er seinen Kund:innen dazu rät, in allen Fragen rund um Social Media genau auf die Datengrundlage zu achten – und bei Bedarf einfach selbst Daten zu erheben.

Die richtige Plattform für mehr Performance im Social-Media-Marketing

So trivial es im ersten Moment klingen mag: Erfolgreiches Social-Media-Marketing lebt davon, dass es genau die Netzwerke nutzt, in denen die Zielgruppen einer Marke aktiv sind. Herauszufinden, welche Plattformen sich zu für welches Unternehmen lohnt, erweist sich allerdings nicht immer als einfach: Oftmals ist ein differenzierter Blick auf die Datenlage erforderlich, um zu verhindern, dass eine Social-Media-Kampagne ihre Zielgruppe verfehlt.

Ein aktuelles Beispiel dafür, wie wichtig es ist, die Social-Media-Gewohnheiten der eigenen Zielgruppen genau in den Blick zu fassen, ist Marketing über TikTok. Der Digital 2021 Report von Hootsuite ergab, dass im Jahr 2021 rund 18,2 Prozent der deutschen Social-Media-User:innen die Videoplattform nutzen. Damit scheint TikTok deutlich abgeschlagen hinter langjährig etablierten Netzwerken wie Facebook (60 Prozent) oder Instagram (49,6 Prozent) zu liegen.

Fassen wir jedoch nicht alle Social-Media-Nutzer:innen in ganz Deutschland, sondern nur eine ganz bestimmte Zielgruppe in den Blick, wird deutlich, dass dieser Eindruck täuschen kann. Der bereits erwähnten EEC-Studie zufolge nutzen 61 Prozent aller deutschen Social-Media-User:innen im Alter von 16 bis 29 Jahren TikTok – aber nur 20 Prozent dieser Zielgruppe sind auf Facebook aktiv. Wer die Entscheidung für oder gegen eine Plattform nicht auf intensive Zielgruppenforschung stützt, setzt daher schnell auf Social Media, die zwar auf die gesamte Bevölkerung gerechnet überaus beliebt sind, dabei aber nur einen Bruchteil der eigentlichen Fokusgruppen der jeweiligen Marke erreichen.

„Mit Blick auf die Entwicklung der sozialen Medien in den vergangenen Jahren würde ich auch stark davon ausgehen, dass sich das weiter ausdifferenzieren wird: Verschiedene Zielgruppen nutzen einfach verschiedene Netzwerke – jede Generation hat ihre ganz eigenen virtuellen Räume, in denen wir sie als Marketing-Fachleute ansprechen und abholen müssen“, überlegt Jason Modemann. „Auch wenn neue Plattformen wie TikTok im Moment eher noch als Underdogs gelten, werden sie mit großer Sicherheit weiter an Bedeutung gewinnen: Hier sind schließlich die jungen User:innen unterwegs, die in den kommenden Jahren durch steigende Kaufkraft immer stärker in den Fokus des Social-Media-Marketing rücken werden.“

Trotzdem würde auch der Experte die neuen Plattformen bislang nur als ergänzende Werbeträger empfehlen: Als zentrales Element einer Social-Media-Kampagne fehlt es ihnen bislang noch an Steuerbarkeit.

Das Problem der fehlenden Datengrundlage: Warum die jüngeren sozialen Medien als Werbeplattformen derzeit mit Vorsicht zu genießen sind

Zwar bieten auch junge Social-Media-Unternehmen die Option, in den Feeds ihrer User:innen Werbung zu schalten, doch die Passgenauigkeit, mit der die Anzeigen für bestimmte Zielgruppen ausgespielt werden können, ist bislang noch nicht konstant. Der Grund dafür ist ein denkbar einfacher: Den neuen Netzwerken fehlt es – im Moment – schlicht an Daten.

„Aus Perspektive des Social Media Performance Marketing ist Zeit manchmal wirklich Geld: Einige der derzeit beliebtesten sozialen Netzwerke sind einfach so jung, dass sie ihre User:innen noch nicht gut kennen“, erklärt Modemann. „Vergleichen wir TikTok – online seit 2014 – beispielsweise mit Plattformen wie Facebook und Instagram, wird das besonders deutlich: Facebook gibt es in deutscher Sprache seit 2008 und Instagram ging 2010 online. Das bedeutet, dass diese Plattformen auf Daten und vor allem Datenanalysen aus mehr als einem Jahrzehnt zurückgreifen können.“

Im Social-Media-Marketing stellt diese Datengrundlage einen enormen Vorteil dar: Wer in den sozialen Netzwerken eine Anzeige schaltet, kann sicher sein, dass der Content vor allem User:innen gezeigt wird, die sich für diesen Produkttyp begeistern. Für performancestarke Social-Media-Kampagnen empfiehlt es sich daher, bei der Auswahl der sozialen Netzwerke stets auch deren Alter und die damit einhergehende Datengrundlage mitzudenken. Jüngere Medien wie TikTok oder auch Snapchat eignen sich schon heute durchaus, um Reichweite und Sichtbarkeit eines Onlineshops zu steigern, doch handelt es sich dabei gewissermaßen um einen Streuschuss: Der Erfolg lässt sich nicht kalkulieren.

„Wohlgemerkt: Das gilt nur für Anzeigen“, merkt Jason Modemann an. „Wenn Unternehmen in den sozialen Medien klassische Anzeigenwerbung schalten wollen, sollten die datenstarken Netzwerke im Mittelpunkt der Social-Media-Kampagne stehen: Hier können wir sehr gut steuern, wen die Werbung erreichen soll – und erzielen damit die bestmögliche Conversion Rate. Aber wenn ein Unternehmen auf den neuen Plattformen Präsenz zeigen und gezielt junge Käufer:innen erreichen will, kann es anstelle der Anzeigen auch auf Influencer:innen setzen. Das kann eine gute Möglichkeit sein, den Mangel an Präzision im Algorithmus eines sozialen Netzwerks auszugleichen.“

Performance im Influencer Marketing: So findest du Werbepartner:innen, die deine Conversion Rate nachhaltig steigern

„User:innen folgen Accounts, deren Inhalte und Style sie ansprechen. Genau das macht Influencer:innen zu perfekten Werbeplattformen in den neuen sozialen Medien: Anstatt den Algorithmus entscheiden zu lassen, welche User:innen zu unserem Produkt passende Interessen haben, suchen wir einfach nach Accounts, die uns fertig gebündelte Gruppen von Follower:innen mit ähnlichen Interessen liefern“, erklärt Jason Modemann.

Dabei sollten sich Unternehmer:innen allerdings nicht von den Zahlen blenden lassen: Ausschlaggebend für die Performance einer Influencer-Marketing-Strategie ist schließlich nicht die Größe eines Accounts, sondern die Frage, wie genau Influencer:innen zum Produkt und zur Marke passen. „Wenn das Produkt und die Zielgruppe des Accounts nicht zusammenpassen, machen auch hohe Followerzahlen einen Account fürs Influencer Marketing nicht attraktiver“, fügt Modemann hinzu. „Fünf Millionen User:innen, die sich einfach nicht für das Produkt interessieren, kaufen schließlich auch nicht.“

Anstatt sich von Anfang an auf einige wenige Influencer:innen festzulegen, empfiehlt das Team von Mawave daher auch im Influencer Marketing eine datengestützte Strategie. Anhand der Passung zwischen Zielgruppe und Produkt wird dabei zunächst ein Pool potenzieller Influencer:innen ausgewählt. Erste kleine Aktionen mit diesen Werbepartner:innen liefern dann – ganz im Stil des klassischen Social Media Performance Marketing – Daten zur Performance der unterschiedlichen Accounts.

„Unser Ziel besteht darin, das Budget für die Influencer-Marketing-Strategie so zu verteilen, dass die Performance-stärksten Werbepartner:innen auch die meisten Kooperationen bekommen. Das bedeutet, dass wir 70 bis 80 Prozent des Budgets auf etwa 30 Prozent aller Influencer:innen konzentrieren, mit denen ein/e Onlinehändler/in zusammenarbeitet“, erzählt Modemann. „Indem wir vergleichen, über welche Aktionen wir wie viele Käufe erzielen, können wir bestimmen, welche Influencer:innen sich auf Dauer als Kooperationspartner:innen rentieren.“

Fokus statt Überfluss: Warum Social-Media-Kampagnen einen roten Faden brauchen

Je besser ein Unternehmen seine Zielgruppen kennt, desto genauer lässt sich auch die Strategie im Onlinemarketing auf diese User:innen ausrichten. Intensive Auseinandersetzung mit den Social-Media-Gewohnheiten deiner Kund:innen ist daher unerlässlich, um die Performance von Anzeigen und Kooperationen mit Influencer:innen langfristig zu steigern – insbesondere dann, wenn du für das Social-Media-Marketing neue Plattformen nutzt, die bislang nur eine geringe Datengrundlage für das gezielte Ausspielen von Werbeanzeigen bieten.

Darüber hinaus birgt eine solche Zielgruppenanalyse aber auch einen zweiten großen Vorteil: Sie hilft dir dabei, deine Social-Media-Kampagnen effizienter umzusetzen, da du dich auf einige wenige Plattformen konzentrierst. „In allen sozialen Medien gleich stark vertreten zu sein, das schaffen nur wenige Unternehmen – und das ist auch für die meisten Brands überhaupt nicht sinnvoll, weil ihre Zielgruppen eine klare Vorliebe für bestimmte Plattformen haben“, erklärt Modemann. „Wir raten unseren Kund:innen deshalb dazu, einen klaren Fokus zu setzen und zwei bis drei Netzwerke für ihre Social-Media-Kampagnen auszuwählen. Wer wenige Plattformen clever bespielt, kann seine Ressourcen bündeln und auch mit einem kleinen Budget große Erfolge erzielen.“