Ungeöffnet wandert die Werbemail in den digitalen Papierkorb – ein Relikt aus den frühen Jahren des Internets, als das Onlinemarketing noch in den Kinderschuhen steckte. So jedenfalls das Vorurteil. In der modernen Marketingpraxis sehen die Dinge allerdings anders aus. Wenn es darum geht, Interessent:innen zu Käufer:innen und Neukund:innen zu loyalen Fans einer Marke zu machen, erweist sich das E-Mail-Marketing bis heute als ebenso wirkungsstarkes wie kosteneffizientes Tools.

„Das soll aber nicht heißen, dass sich nichts verändert hat“, merkt Jakob Gerzen an. „Ganz im Gegenteil: Das Newsletter-Marketing hat sich in den vergangenen Jahrzehnten mit den Gewohnheiten seiner Zielgruppen und vor allem auch mit den technischen Möglichkeiten stark weiterentwickelt.“

Jakob Gerzen ist der Gründer von More Conversions, einer Agentur, die sich auf E-Mail-Marketing spezialisiert hat. Für ihn fängt die Entwicklung eines zeitgemäßen Newsletters in der Mailingliste an – und zwar mit einer gründlichen Analyse der darin vertretenen Zielgruppen. „Viele Unternehmen denken ihre Mailinglisten immer noch eindimensional: Einmal im Monat gibt es dann einen Newsletter, der denselben Content an alle User:innen ausspielt. In Anbetracht der technischen Möglichkeiten, die wir heutzutage haben, ist das aber verschenktes Potenzial“, erklärt er. „Sowohl die Frequenz der Werbemails als auch ihr Inhalt lassen sich mit erstaunlich geringem Aufwand so an die Zielgruppen anpassen, dass die Conversion Rate im E-Mail-Marketing deutlich ansteigt.“

Wir haben uns mit Jakob Gerzen darüber unterhalten, wie Segmentierung im E-Mail-Marketing dazu beitragen kann, die Wirkung von Werbemails zu steigern. Lest hier, warum ein Newsletter für alle nicht die Lösung ist und was das E-Mail-Marketing in Sachen Datenanalyse vom Social-Media-Marketing lernen kann.

Datengestütztes Newsletter-Marketing:

Maßgeschneidert dank Segmentierung

Immer mehr Unternehmen setzen auch im Newsletter-Marketing auf datengestützte Strategien. Was macht den großen Unterschied zwischen diesen Ansätzen und dem klassischen Newsletter aus, wie ihn viele Unternehmen schon seit zehn oder zwanzig Jahren verschicken?

Jakob Gerzen: Ein Newsletter für alle – das ist, als würde man ein standardisiertes Werbeplakat per E-Mail verschicken. Natürlich kann ein Unternehmen damit erfolgreich sein. Klassische Werbeplakate auf der Straße funktionieren ja auch. Aber das Verhältnis der verschickten Werbemails zu den dadurch ausgelösten Einkäufen – also die Conversion Rate im E-Mail-Marketing – ist bei diesem Vorgehen meistens eher gering, weil sich selbst die Kund:innen ein- und desselben Unternehmens für sehr verschiedene Produkte und Aspekte einer Markenidentität interessieren.

Datengestütztes Onlinemarketing versteht die Kund:innen hingegen als Individuen mit unterschiedlichen Interessen. In der Suchmaschinenwerbung, bei der Bannerwerbung und nicht zuletzt auch im Social-Media-Marketing ist es schon seit Jahren üblich, dass der ausgespielte Content so genau wie möglich an die Interessen der User:innen angepasst wird. Und der Erfolg dieser maßgeschneiderten Marketing-Maßnahmen spricht für sich. Aus diesem Grund ist es höchste Zeit, dass die datengestützten Ansätze auch im E-Mail-Marketing ankommen.

Jede Werbemail braucht einen klaren thematischen Fokus – sonst wird der Newsletter schnell unübersichtlich. Nur interessiert eben nicht jedes Thema alle Leser:innen. Anstatt ein- und denselben Newsletter an alle zu verschicken, sollten sich Unternehmen daher auch in Bezug auf ihre E-Mail-Marketing-Strategie die Frage stellen, wie relevant welcher Content für welche Leser:innen ist. Deshalb arbeitet modernes E-Mail-Marketing mit sogenannter Segmentierung: Die Abonnent:innen eines Newsletters werden verschiedenen Interessengruppen zugeordnet – und für jede dieser Gruppen wird passender Content entwickelt.

Anhand der Bestellhistorie können Onlinehändler:innen besonders gut nachvollziehen, was ihre Bestandskund:innen interessiert. Bietet es sich da an, einen datengestützten Ansatz zu verwenden?

Jakob Gerzen: Auf jeden Fall. Grundsätzlich ist E-Mail-Marketing ein besonders starkes Tool, wenn es um die langfristige Kund:innenbindung geht. Der Verschnitt bei Werbemails an diese User:innen ist denkbar gering – denn komplettes Desinteresse ist nahezu ausgeschlossen und eine positive Einstellung gegenüber den Produkten sehr wahrscheinlich. Wäre das nicht der Fall, wäre der Newsletter ja schon lange abbestellt. Wenn Unternehmer:innen ihr Bestandskund:innenmarketing mit einer datengestützten Strategie umsetzen, entsteht eine starke Synergie – denn viele Daten, die das E-Mail-Marketing gut gebrauchen kann, erhebt der Onlineshop ganz automatisch.

Wer beispielsweise in einem Onlineshop schon seit Jahren ausschließlich elegante Damenschuhe in Größe 38 kauft, interessiert sich vermutlich nicht besonders für den Hinweis, dass derselbe Shop jetzt auch Stahlkappenstiefel ab Größe 44 im Angebot hat. Natürlich könnte das trotzdem Erfolg haben – eine gewisse Chance besteht immer. Wenn wir uns aber die Bestelldaten der Kund:innen genau anschauen, können wir uns meistens ein recht deutliches Bild davon machen, wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass eine bestimmte Information einen Conversion-Treffer landet.

Ich glaube, in dieser Hinsicht hat das E-Mail-Marketing in den vergangenen Jahren viel vom Social-Media-Marketing gelernt. Wer in den sozialen Netzwerken Werbung schaltet, kann recht genau festlegen, für wen dieser Content ausgespielt wird – einfach weil das Netzwerk selbst seine User:innen sehr gut kennt. Verkaufen wir beispielsweise Sport-Shirts aus nachhaltig produzierter Baumwolle, können wir genau festlegen, dass wir damit einerseits Sportbegeisterte und andererseits User:innen, die sich für Ökologie und Nachhaltigkeit interessieren, erreichen wollen. Genau diese kleinteilige Marketingstrategie – der richtige Content für die richtige Zielgruppe – hält jetzt endlich auch in den Mailinglisten Einzug.

Welche Newsletter-Inhalte sind für meine Kund:innen relevant?

Mal ganz abgesehen von den Bestellungen selbst: Wie können Unternehmer:innen herausfinden, welcher Content ihre Zielgruppen interessiert?

Jakob Gerzen: Es gibt zwei Key Performance Indicators (KPI), die Unternehmer:innen für datengestütztes E-Mail-Marketing im Blick behalten sollten. Zum einen wäre da die Unsubscribe Rate, also die Zahl der Empfänger:innen, die einen Newsletter abbestellen. Je höher diese Zahl, desto mehr Anreize für das Beibehalten des Newsletters sollte ein Unternehmen schaffen – beispielsweise durch exklusive Rabatte für Abonnent:innen oder indem es die Leser:innen als erste über neu eingetroffene Produkte und Sales informiert.

Zum anderen lohnt es sich, die Click-Through-Rate zu tracken. Das ist die Zahl der User:innen, die in einer Werbemail tatsächlich auf einen Link oder ein Angebot klicken. Je höher diese Quote ist, desto genauer ist eine Nachricht auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt. Bleibt die Click-Rate einer Mailingliste konstant hoch, bedeutet das aber nicht nur, dass der Content passt: Das heißt auch, dass es sich rentieren könnte, diese Liste etwas häufiger zu bespielen.

Umgekehrt sollte uns aber auch eine niedrige Click-Rate zu denken geben. Wenn die meisten User:innen die Links in einem Newsletter nur in seltenen Ausnahmefällen öffnen, stimmt irgendetwas ganz grundlegend nicht. Einerseits könnte dahinter allgemeines Desinteresse am Inhalt der Nachrichten stecken – dann stimmt die Segmentierung nicht und wir müssen neu evaluieren, was wir über diese Kund:innen wissen. Andererseits kann aber auch eine zu hohe Mailfrequenz das Problem sein.

Newsletter-Frequenz: Wann und wie oft du Newsletter verschicken solltest

Wie können Onlinehändler:innen herausfinden, ob die Frequenz ihrer Newsletter für ihre Kund:innen passt oder nicht?

Jakob Gerzen: Der einfachste Weg, um diese Daten zu erheben, ist eine Umfrage. Ein kurzes  „Hey, bekommst Du zu viele E-Mails von uns?“ reicht da oft schon aus. Die meisten Abonnent:innen freuen sich, wenn sie mit wenigen Klicks etwas dazu beitragen können, dass ihre Newsletter-Experience noch etwas komfortabler wird. Deshalb sind regelmäßige Mini-Umfragen eine sehr einfache Möglichkeit, um zuverlässige Daten darüber zu erhalten, was Kund:innen sich von einem Newsletter wirklich wünschen.

Deutlich kniffliger sieht es da bei der Open-Rate aus. Das ist die eine Kennzahl, die wir im E-Mail-Marketing eigentlich nicht mehr nutzen können, weil uns da Apples mobiles Betriebssystem iOS 15 einen Strich durch die Rechnung macht. Eine hohe Open-Rate, also die reine Öffnungsrate der Mails, zeugt nämlich nicht unbedingt von einer hohen Relevanz des Inhaltes für die Empfänger:innen – viele Apple-Endgeräte verfälschen hier die Ergebnisse, weil sie neue Nachrichten aus allen verknüpften E-Mail-Konten schon einmal für die User:innen vorladen.

Ganz gleich, ob sie am Ende tatsächlich angesehen wurden oder nicht: Im Tracking Report sehen diese Newsletter aus, als wären sie geöffnet worden. So entstehen “Inflated Open Rates”, die sich von echten Marketing-Erfolgen nicht mehr unterscheiden lassen.

Angenommen, die Segmentierung stimmt und ein Unternehmen hat den passenden Content für jede der dabei herausgearbeiteten User:innengruppen erstellt: Wann ist der richtige Zeitpunkt, um diese Werbemails zu verschicken?

Jakob Gerzen: Wenn Informationen über ein neues Produkt oder einen Sale Kund:innen dazu bewegen, in den Onlineshop zu gehen und zuzuschlagen, hat ein Newsletter den richtigen Moment erwischt. Wann das ist, ist allerdings eine extrem individuelle Frage, an die sich die Händler:innen ein bisschen herantesten müssen. Auch dabei spielt das Wissen über die Gewohnheiten der Zielgruppen eine große Rolle. In manchen Branchen gibt es beispielsweise Tage, die routinemäßig für Nachbestellungen verwendet werden – in der Gastronomie wäre das etwa der Montag, an dem viele Betriebe ihren Ruhetag einlegen.

Außerdem müssen wir bei der Auswahl des richtigen Moments für das Verwenden von Marketing-Mails auch stark nach Produkttypen unterscheiden. Artikel wie Druckerpatronen, die im Arbeitsalltag bestellt werden, sollten wir dann bewerben, wenn die Einkäufer:innen gerade im Büro sitzen. Für Lifestyle-Produkte funktionieren hingegen Wochenenden und Feiertage besonders gut, weil die User:innen dann endlich Zeit haben, ihre privaten Mails zu lesen. Außerdem sind die meisten Onlinekäufer:innen vor großen Shopping-Events wie Black Friday, Cyber Monday oder Singles’ Day eher bereit, in einen Newsletter zu schauen – weil sie eben wissen, dass zu diesen Anlässen die besten Rabatte im Umlauf sind.

Interessanterweise hat es sich für viele Onlinehändler:innen aber auch bewährt, ihren Newsletter zum Start in den Feierabend zu verschicken – so gegen 17 oder 18 Uhr an einem Werktag. In vielen Onlineshops lässt sich nämlich beobachten, dass der Umsatz nach einem eher ruhigen Tagesverlauf um diese Uhrzeit plötzlich in die Höhe schnellt. Daher kann es sich durchaus lohnen, die eigenen Bestelldaten auszuwerten: Das macht nicht nur die Stoßzeiten im Onlineshop, sondern auch all jene Produkte sichtbar, die sich zu bestimmten Zeitpunkten besonders gut verkaufen.

Titelbild von Mathyas Kurman. Weitere Bilder von More Conversions und Steven Phillips.