Eine Multichannel-Strategie baut im Grunde genau das auf, was der Name verspricht: Eine Vielzahl von Kanälen, über die ein Unternehmen potenzielle Kund:innen erreichen kann. Angewandt auf den Vertrieb bedeutet das, dass Interessent:innen die Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters über mehr als einen Point of Sale erwerben können. Ob es sich dabei um physische oder virtuelle Verkaufsplattformen handelt, ist dabei vollkommen gleichgültig – Multichannel-Strategien leben davon, dass sie genau die Kanäle bespielen, über die die Zielgruppen eines Unternehmens am liebsten einkaufen.

Das ermöglicht einerseits ein flexibles Mix-and-Match-System zum Ausbau der Sichtbarkeit und Reichweite, erfordert andererseits aber auch ein gewisses Maß an Organisationstalent. Denn wer mehrere starke Vertriebskanäle aufbaut und es dabei belässt, diese parallel zu verwenden, verschenkt großes Potenzial.

In diesem Artikel lest ihr, warum sich Multichannel-Vertrieb so gut dafür eignet, neue Zielgruppen zu erschließen. Außerdem erfahrt ihr, warum es sich lohnt, bereits etablierte Multichannel-Strategien nach und nach zu Crosschannel- und Omnichannel-Strategien auszubauen, um die Buyer Journey entspannter zu gestalten.

Was Multichannel-Strategien erfolgreich macht

Streng genommen ist das, was wir heute als Multichannel-Vertrieb bezeichnen, weder ein neues noch ein besonders ungewöhnliches Konzept: Jeder Bio-Hof, der sein Gemüse sowohl im eigenen Hofladen als auch auf dem Wochenmarkt verkauft, nutzt mehrere Verkaufskanäle. Die Strategie, die eigenen Produkte über mehrere Kanäle parallel anzubieten, ist vermutlich so alt wie der Handel selbst, denn Multichannel-Vertrieb ist seit jeher ein wirkungsvolles Mittel, wenn es darum geht, das Unternehmenswachstum bewusst anzuregen oder in Schwung zu halten.

Das grundlegende Kalkül hinter Multichannel-Strategien ist intuitiv: Je mehr Kanäle ein:e Händler:in bespielt, desto mehr potenzielle Kund:innen werden auf die Marke aufmerksam. Diesen Ansatz verwendet übrigens auch das sogenannte Multichannel-Marketing, das – ihr ahnt es schon – mehrere Plattformen parallel mit Werbung für ein- und dieselbe Marke bespielt, um möglichst viele Zielgruppen zu erreichen.

Konzentrieren wir uns auf den Vertrieb, besteht der größte Vorteil einer Multichannel-Strategie darin, dass mit jedem neuen Point of Sale die Verfügbarkeit der Produkte und Dienstleistungen steigt – und zwar immer für die Kund:innen, für die der jeweilige Verkaufspunkt gut erreichbar ist. Aus genau diesem Grund ist das Konzept des Multichannel-Vertriebs auch so eng mit dem Aufkommen des Versandhandels verflochten: Als Ende des 19. Jahrhunderts die ersten Kataloge in Privathaushalte geliefert wurden, entdeckte der stationäre Einzelhandel den Versandhandel als Möglichkeit, um seine Kund:innen genau dort zu erreichen, wo sie zuverlässig anzutreffen sind – zu Hause.

Warum passen Multichannel-Vertrieb und Onlinehandel so gut zusammen?

Gerade in ungewissen Corona-Zeiten bieten Multichannel-Strategien Händlern die nötige Flexibilität

Dass Multichannel-Strategien ausgerechnet im Onlinehandel ein so großes Thema sind, hat einen guten Grund: Digitale Vertriebskanäle sind besonders leicht zugänglich – für potenzielle Käufer:innen, die über Ländergrenzen und Zeitzonen hinweg einkaufen können, ebenso wie für die Unternehmer:innen selbst.

Vom eigenen Onlineshop bis hin zu Onlinemarktplätzen steht im Internet eine Vielzahl digitaler Plattformen für den Vertrieb zur Verfügung – und viele davon sind so vorgefertigt, dass Händler:innen im Grunde nur noch ihre Produkte in die virtuellen Regale sortieren müssen, um durchzustarten. Das ist übrigens auch der Grund dafür, dass sich Multichannel-Strategien im Einzelhandel während der Corona-Pandemie einen besonders großen Boom erlebt haben: Während die Ladenlokale geschlossen bleiben mussten, konnten Händler:innen mit einem kleinen Investment online neue Reichweite aufbauen.

Darüber hinaus hat der digitale Multichannel-Vertrieb allerdings noch einen weiteren großen Vorteil: Im Vergleich zu physischen Points of Sale lassen sich virtuelle Verkaufsplattformen denkbar leicht miteinander vernetzen. Die meisten Onlineshops verfügen über digitale Schnittstellen, die es den Händler:innen ermöglichen, alle Bestellungen und Kundendaten, die über unterschiedlichen Plattformen bei ihnen eingehen, in zentralen Datenbanken zu bündeln, beispielsweise im Rechnungswesen oder im Fulfillment-Center.

Das vermindert nicht nur die Fehleranfälligkeit in der Auftragsabwicklung, sondern verschafft den Unternehmer:innen auch einen zuverlässigen Überblick darüber, welche Vertriebsplattformen wie gut angenommen werden. So können Onlinehändler:innen ihre Multichannel-Strategie verwenden, um einerseits neue Zielgruppen zu erschließen und andererseits zu bestimmen, auf welche Vertriebskanäle sich ihre Onlinemarketing-Strategie konzentrieren sollte, um auf lange Sicht die Zahl der Conversions nachhaltig zu erhöhen.

Multi-, Cross- und Omnichannel: Die zunehmende Verflechtung der Vertriebskanäle

Wer sich mit Multichannel-Strategien beschäftigt, stolpert über kurz oder lang auch über zwei weitere, eng damit verflochtene Konzepte: Crosschannel-Strategie und Omnichannel-Strategie. Obwohl die Begriffe oft synonym verwendet werden, handelt es sich jedoch um zwei unterschiedliche Ansätze, um den Multichannel-Vertrieb aufs nächste Level zu bringen.

Crosschannel stellt dabei eine direkte Weiterentwicklung des Multichannel-Vertriebs dar, denn um diese Strategie umzusetzen, sind mindestens zwei aktive Points of Sale erforderlich. Der Unterschied zur Multichannel-Strategie besteht allerdings darin, dass die einzelnen Vertriebskanäle nicht voneinander getrennt funktionieren, sondern auch stellenweise vernetzt werden: Manche Schritte entlang der Buyer Journey können nun von einem Kanal in den anderen verlegt werden, wenn es für die Käufer:innen so komfortabler ist.

Wenn wir etwa mit dem Click-and-Collect-Modell einkaufen und eine Bestellung aus dem Onlineshop in der Filiale abholen, oder wenn wir eine App nutzen können, um auf unser Kund:innenkonto zuzugreifen und Produkte auf unsere persönliche Merkliste für den späteren Online-Einkauf zu setzen: Das ist Crosschannel-Vertrieb.

Omnichannel-Strategien setzen diese Vernetzung weiter fort, indem sie auch die Kommunikationsmöglichkeiten, die mit den einzelnen Vertriebskanälen einhergehen, in ein großes, übergeordnetes System überführen. Das Ziel besteht darin, nicht mehr einzelne Vertriebskanäle an ausgewählten Stellen miteinander zu verbinden, sondern wirklich alle Kanäle zu nutzen, um unter Einsatz aller Plattformen ein möglichst komfortables Kauferlebnis zu gestalten.

Was Omnichannel-Strategien von Crosschannel-Strategien unterscheidet, sind dabei zusätzliche Touchpoints entlang der Buyer Journey, die einerseits maximale Transparenz, andererseits aber auch eine möglichst reibungslose Einbettung des Einkaufs in den Alltag gewährleisten sollen. Ein Beispiel dafür, wie das in der Praxis aussehen kann, wäre eine App, die uns Push-Nachrichten aufs Smartphone schickt, sobald unsere Click-and-Collect-Bestellung die Filiale erreicht hat.

Schritt für Schritt zu mehr Umsatz: So wird Multichannel-Vertrieb zum Katalysator

Was einst der Katalogversand (und später das Teleshopping) war, ist heute der Onlinehandel: Die wirkungsvollste Möglichkeit, um die Reichweite eines Unternehmens nachhaltig zu erhöhen. Im Gegensatz zu seinen Vorläufermodellen hat der Online-Versandhandhandel jedoch gleich zwei große Vorteile. Zum einen ermöglicht er Händler:innen den schnellen, flexiblen und vor allem kostengünstigen Einstieg in den Multichannel-Vertrieb – und zum anderen bieten digitale Technologien Vernetzungsmöglichkeiten, die insbesondere Omnichannel-Strategien nutzen können, um den Kundenservice eines Unternehmens auf ein vollkommen neues Level zu bringen.

Allerdings erweist sich eine Omnichannel-Strategie auch als organisatorische Herausforderung. Um alle Kommunikationskanäle so miteinander zu verbinden, dass sich potenzielle Kund:innen an jedem der digitalen Points of Sale rundum wohlfühlen, braucht es Zeit und auch eine gewisse Management-Routine. 

Von Seite der Unternehmer:innen betrachtet, stellen Multichannel- und Vertrieb daher zumeist die Vorstufe zum Aufbau einer Omnichannel-Strategie dar: Jeder neue Vertriebskanal eröffnet zusätzliche Optionen – und nach und nach kann aus dem Multichannel-Vertrieb ein ganzheitliches Konzept erwachsen.

Titelbild von Mark König. Weiteres Bild von Tim Mossholder.