Die Riesen des Onlinehandels werden aller Kritik zum Trotz auch in den kommenden Jahren weiter wachsen. Denn aus Sicht der Verbraucher:innen sind diese Unternehmen vor allem eines: zuverlässig. Wer seine Ware zum Beispiel beim Konzern mit dem Smiley-Logo ordert, kann sich einer zügigen Lieferung und kulanter Umtauschbedingungen sicher sein.

Bevor Kund:innen also fremdshoppen, interessiert es sie brennend, ob andere Unternehmen eine ähnlich hohe Servicequalität bieten, denn eine ausgezeichnete Customer Journey ist im D2C-Bereich nicht nur möglich, sie wird von den Konsument:innen als Bedingung für einen Einkauf gewissermaßen vorausgesetzt.

Ihr Weg führt daher noch vor dem eigentlichen Shopbesuch mit großer Sicherheit zu einem der über 220 deutschsprachigen Bewertungsportale, auf denen Konsument:innen von ihren Erfahrungen berichten. Auf der Suche nach dem sogenannten Social Proof, dem Beweis der Community, dass das Unternehmen das hält, was es verspricht. 

Wie stark sich negative Bewertungen dabei auf den Unternehmenserfolg auswirken können, möchten wir euch anhand aktueller Statistiken in diesem Beitrag aufzeigen. Weiterhin analysieren wir die Ursache schlechter Kritiken, werfen einen Blick auf typische negative Bewertungen und betrachten den Umgang der Händler:innen mit unangenehmem Feedback.

Statistik: Warum negative Bewertungen absolute Social Proof Killer im E-Commerce sind

Entgegen aller Kritik ist das Internet in weiten Teilen der Welt überaus transparent. Bereits eine kurze Suche liefert unzählige Informationen über ein Unternehmen, seine Waren, seinen Service und sein Geschäftsgebaren. Eine makellose Reputation ist deshalb die wichtigste Währung im E-Commerce; wie auch die Zahlen unzweifelhaft belegen:

• Eine repräsentative Umfrage des Webportals Search Engine Land hat ergeben, dass sich 88 Prozent der Internetnutzenden auf Onlinebewertungen verlassen.
• Laut dem Londoner Marktforschungsunternehmen The Nielsen Company treffen 84 Prozent der Verbrauchenden ihre Kaufentscheidung aufgrund einer Empfehlung durch zufriedene Kund:innen.
• Die Umfrage durch Search Engine Land erkannte außerdem, dass Surfer:innen zehn positive Bewertungen sehen müssen, bevor sie von der Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens überzeugt sind.
• Zuletzt hat die Consulting Agentur invesp herausgefunden, dass Kaufende bereit sind, bis zu 31 Prozent mehr bei einem Einkauf auszugeben, wenn sie durch gute Bewertungen von seiner Vertrauenswürdigkeit überzeugt sind.

Jede einzelne negative Bewertung kratzt an diesen Zahlen und bedeutet einen Vertrauensverlust. Besonders schwerwiegend dabei ist, dass schlechte Kritiken insbesondere potenzielle Käufer:innen abschrecken – denn einen Neukunden zu gewinnen kostet ein Unternehmen fünfmal so viel, wie einen Stammkunden dauerhaft zu halten.

Datensichtung: Welchen Inhalt hat eine typische negative Bewertung?

Gute Bewertungen sind für uns demnach wertvoller als Gold, schlechte Bewertungen schweben wie ein Damoklesschwert über einem Store. Daher ist es an dieser Stelle sinnvoll, die negativen Kritiken einiger Verbraucher:innen genauer zu betrachten.

Werfen wir also einen Blick in die Statistiken eines großen Bewertungsportals und wählen beispielhaft zwei Shops aus, die beide Accessoires und Schmuck anbieten – der erste mit einer Durchschnittswertung von 4,9/5,0 Sternen, der zweite mit nur 3,0/5,0 Sternen –  und greifen uns jeweils drei der schlechtesten Kritiken heraus:

Der 4,9/5-Sternebewertung Shop

Brian Schmitt schreibt:

„Wir haben Verdunkelungsvorhänge bestellte, die kurz vor Weihnachten ankamen. Allerdings waren sie fünf Zentimeter kürzer als bestellt.“

Ariane zu Bentheim lässt wissen:

„Von diesem doch im gehobenen Preissegment anbietenden Händler sind wir sehr enttäuscht. Alle LED Lampen in den bestellten Rasenkantensteinen gaben bereits nach kurzer Zeit auf, meine Reklamation führte zu der Aussage, das gesamte Produkt zurückzusenden – wohlgemerkt handelt es sich um ein in die Erde eingegrabenes Profil von igs mind. 40 m Länge – wie soll ich das bewerkstelligen?

G. Derboben teilt mit:

„Teleskop-Wäscheständer wurde defekt geliefert, nach Reklamation sollte ich diesen zurücksenden, anstatt das defekte Teil zu schicken. Ich habe kein Auto, sollte also dieses große Teil zur Post bringen und einige Tage darauf wieder warten.“

Der 3,0/5-Sternebewertung Shop

Sirin Armbruster sagt:

„Habe das falsche Produkt zugesendet bekommen, die richtige Rechnung war jedoch dabei. Rückgabe nicht möglich.“

Bloodychucky erzählt:

„Jedes Mal, wenn ich dort bestelle, kommen die Sachen erst vieeeel später an! Die ein bis zwei Werktage nach Zahlungseingang kann ich definitiv nicht bestätigen. Es hat sich bei mir nach Zahlungseingang erstmal sechs Tage nichts getan… Man muss ständig nachfragen bis mal der Status geändert wird zu Versand!“

Josephina Kalleschka berichtet:

„Lieferung von falscher Ware… Mit Dreistigkeit aber die richtige Rechnung anbei. Habe Holzplugs in der Farbe schwarz bestellt und bekam dafür welche in K*ckbraun… Hat mir den ganzen Tag versaut.“

Analyse: Welche Ursachen haben die schlechten Bewertungen?

Sofort fällt auf, dass sich die Beweggründe der Kund:innen, eine schlechte Bewertung abzugeben, zwischen dem Fünf-Sterne-Shop und dem Drei-Sterne-Shop deutlich voneinander unterscheiden.

Aufteilen lassen sie sich wie folgt:

Mängel am Produkt

Der erste von uns betrachtete Shop fährt einen Großteil seiner schlechten Bewertungen ein, weil Kaufende unzufrieden mit der Qualität der Ware sind: Der Vorhang ist zu kurz, der Wäscheständer defekt, die Herrenbrille sieht aus wie das Modell für die Dame.

Hier muss an der Qualitätssicherung gearbeitet, ein ernstes Gespräch mit dem Zulieferer geführt oder ganz einfach das eigene Produkt verbessert werden. Festzuhalten ist dabei ist vorwiegend, dass sämtliche Optionen, sich zukünftig negative Bewertungen zu ersparen, vollständig in der Hand des Unternehmens liegen. Alle Mängel sind hausgemacht und lassen sich durch Eigeninitiative abstellen.

Daher fährt der Shop zwar die ein oder andere negative Bewertung ein, kann darauf aber immer reagieren und das Problem aus der Welt schaffen – und kommt so auf seine hohe Anzahl an Sternen.

Fehler in der Logistik und falsch gehändeltes Erwartungsmanagement der Lieferzeit

Shop Nummer Zwei dagegen hat vor allem mit Problemen in der Logistik zu kämpfen: Waren werden falsch ausgeliefert oder erreichen die Kund:innen nur mit starker Verzögerung. Dabei entsprechen die Lieferzeiten nicht den Zahlen, mit denen der Shop wirbt, etwa weil falsche Informationen über die Warenverfügbarkeit vorliegen oder ganz fehlen. Sollte dann noch eine viel zu frühe Bewertungsaufforderung verschickt werden, bevor die Ware den Kunden erreicht, ist die schlechte Bewertung fast vorprogrammiert.

Ein kurzer Blick auf die FAQ-Seite des Unternehmens offenbart dabei, dass die Logistik zum einen händisch erledigt wird („Sende eine E-Mail an…“). Zum anderen ist ersichtlich, dass der Shop – wie fast jeder andere größere Onlinestore – auf die Zusammenarbeit mit einem Fulfillment-Partner setzt.

Daraus ergibt sich ein veritables Problem für den Social Proof des Unternehmens. Der von uns betrachtete Shop fährt regelmäßig schlechte Bewertungen ein, ohne daran eigenmächtig und ohne enormen Aufwand etwas ändern zu können. Denn die Ursachen für die Kritik liegen nicht intern, sondern extern bei seinem Fulfillment-Dienstleister.

Dem Store sind fürs Erste die Hände gebunden. Denn anders als Amazon, das im Weihnachtsgeschäft 2013 ebenfalls von seinen Fulfillment-Partnern im Stich gelassen wurde und daraufhin seine eigene Logistikabteilung erschuf, besitzt ein mittelständisches Unternehmen kaum den nötigen Etat für so eine Aktion.

Jede einzelne schlechte Bewertung hat damit dauerhaft Bestand. Eine Gelegenheit, die Kund:innen nachträglich zufriedenzustellen, existiert, abgesehen von einer unattraktiven Anpassung der Lieferzeitangaben, für den Shop nicht.

Reaktionen: Antworten auf negative Bewertungen

Wie eklatant der Unterschied zwischen hauseigenen Ursachen für schlechte Bewertungen und externen Gründen ist, könnt ihr zuletzt sehr gut an der Art und Weise sehen, wie unsere beiden Beispielshops auf Tadel reagieren.

Der Fünf-Sterne-Shop antwortet regelmäßig direkt auf seine Kritiker, verspricht eine schnelle Lösungsfindung und gibt Incentives für einen erneuten Einkauf. Im Falle des defekten Wäscheständers schreibt der Store etwa:

„Sehr geehrter Herr Derboben,
vielen Dank für Ihre Bewertung.

Es tut uns sehr leid, dass Ihr Teleskop-Wäscheständer defekt ist. Gerne werden sich unsere Kolleginnen und Kollegen aus dem Kundenservice in Österreich so schnell wie möglich erneut mit Ihnen in Verbindung setzen, um eine zufriedenstellende Lösung für Sie zu finden. Ihre Zufriedenheit ist uns sehr wichtig.

Wir danken sehr für Ihren Hinweis. Bleiben Sie gesund.“

Dabei ist diese Antwort auf eine negative Bewertung nur eines von vielen anschaulichen Beispielen. Denn immer wird hier direkt und persönlich auf das Anliegen der Kund:innen eingegangen und zumindest Besserung gelobt. Shop Nummer Eins kann reagieren, handeln und ändern – und damit aus manch schlechter Bewertung eine gute machen. 

Bei unserem Drei-Sterne-Shop sucht man dagegen vergeblich nach Antworten auf eine schlechte Bewertung. Kritik wird stillschweigend hingenommen, immer in der Hoffnung, dass sie sich nicht allzu negativ auf die Umsätze auswirkt. Als einzige Möglichkeit, die Dinge zum Besseren zu wenden, bleibt ein Wechsel des Fulfillment-Anbieters.

Problem für den Social Proof: Fulfillment

Jetzt wisst ihr, warum schlechte Bewertungen so große Auswirkungen auf euren Unternehmenserfolg haben. Kund:innen informieren sich vor einem Einkauf, vertrauen den Kritiken anderer Konsument:innen und sind sogar bereit, mehr Geld auszugeben, wenn ein Shop gut bewertet wurde.

Weiterhin habt ihr gesehen, dass negative Bewertungen meist unterschiedliche Hauptursachen besitzen. Zum einen sind sie hausgemachte, denn Probleme existieren dann im Kontext der Produktqualität, einer mangelhaften Produktbeschreibung oder einem zu umständlichen Umtausch. Zum anderen existiert ein externer Ursprung mit direktem Bezug zum Fulfillment: Waren werden falsch oder verspätet ausgeliefert, die Verpackung ist unzureichend oder der Artikel geht gar gänzlich verloren.

Erstere sind größtenteils unproblematisch; hier haltet ihr die Lösung selbst in der Hand. Zweitere dagegen stellen auch etablierte Shops vor scheinbar unlösbare Herausforderungen.

„Scheinbar“, weil auch hier selbstverständlich Lösungen existieren. Wie diese aussehen, erklären wir euch in unserem nächsten Beitrag.

Titelbild von ShariJo. Weitere Bilder von Trustpilot.